На протяжении последнего столетия в общественных туалетах господствовали бумажные полотенца. Однако новое поколение электрических сушилок развязало войну за главенство в уборной. Российский интернет-сайт vc.ru представляет перевод материала Саманта Субраманьяна для The Guardian.
Летом 2005 года Джорджу Кэмпбеллу, специалисту по маркетингу, предложили работать в Dyson. Рекрутер сказал ему, что компания собирается запустить новый продукт, и им необходимо выстроить стратегию маркетинга на американском рынке.
Во время первых раундов собеседований ему даже не сообщили, что за продукт, а когда он узнал, что речь идёт о сушилке для рук, то почувствовал сильное разочарование. Кэмпбелл говорит, что Dyson была для него «компанией с качеством Apple и способностью получить коэффициент дохода в 80% с базового продукта вроде пылесоса» и он надеялся заняться чем-то более интересным.
Но выпущенная в 2006 году Dyson Airblade оказалась необычной: модель выглядела так футуристично, что даже стала декорацией в фильме «Звёздный путь» 2009 года.
Сушилка Dyson не была первой в мире высокоскоростной сушилкой, но благодаря вызывающей маркетинговой кампании быстро стала показателем престижности заведения. Вскоре, однако, Dyson пришлось столкнуться с лоббистами и представителями другого подхода к сушке рук — корпорациями, производящими бумажные полотенца.
Конкуренция сушилок для рук и бумажных полотенец напоминает конкуренцию Coca-Cola и Pepsi. Джордж Кэмпбелл, специалист по маркетингу компании Dyson.
Главное для представителей обеих индустрий — доказать, что одна более гигиеничная, чем другая. Научное сообщество не пришло к единому мнению насчёт превосходства одной технологии над другой, но целлюлозно-бумажная промышленность спонсирует множество исследований, в которых сушилки представлены рассадником инфекций.
Угроза здоровью — подарок журналисту, поэтому такие публикации хорошо распространяются, а вместе с ними распространяется и паника. В прошлом году студентка-микробиолог положила чашку Петри в углубление для рук сушилки Airblade, оставила её на три минуты, а потом убрала в инкубатор. За 48 часов бактерии и грибы расплодились и покрыли чашку в несколько слоёв.
На Facebook она выложила её фото и написала пост, которым за неделю поделились более 500 тысяч человек. Dyson заявила, что методология эксперимента сомнительная для принятия его результатов, но мнение общественности уже тяжело было изменить.
Несмотря на то, что бумажные полотенца в общественных туалетах появились всего на несколько лет раньше электрических сушилок, на рынке они занимают намного большую долю.
Бумажные полотенца производят и поставляют гиганты индустрии вроде Kimberly-Clark и Georgia-Pacific, а компании, производящие сушилки, обычно ограничивались производством только одного продукта и не обладали большими бюджетами. Но всё изменилось с выходом на рынок Dyson.
По продажам бумажные полотенца всё ещё лидируют: компания Technavio, занимающаяся рыночными исследованиями, опубликовала отчёт, согласно которому в 2020 году складных бумажных полотенец в мире будет продано на сумму $4 млрд, в то время как продажи электрических сушилок вырастут на 12% и составят $856 млн.
Представитель компании Dyson подсчитал, что за период с 2012 по 2020 годы доход от продажи бумажных полотенец уменьшился на $873 млн в пользу сушилок для рук, и именно по этой причине бумажная промышленность запустила такую масштабную кампанию по дискредитации сушилок.
Модель Dyson Airblade в разрезе.
Для владельцев бизнесов, которые принимают решения о приобретении того или иного продукта, гигиена лишь один из пунктов, на которые необходимо обратить внимание. Учитываются также стоимость и влияние на окружающую среду. Но общественность в первую очередь одержима чистотой общественного туалета.
Так много совершенно разных людей посещают общественные туалеты, что нами овладевает паранойя. Мы переживаем за то, что другие люди могут сделать или не сделать, оставить или забрать, убрать или не убрать — мы переживаем: кто такой же, как и мы, а кто от нас отличается. Рут Баркан, учёная-культуролог Сиднейского университета.
Десятки лет на рынке сушилок для рук доминировала компания World Dryer. Компания была так известна своими сушилками, что некоторые считали основателя Джорджа Клеменса их изобретателем. World Dryer была основана в 1948 году, когда после окончания Второй мировой войны наблюдалась нехватка дерева для производства бумаги.
Клеменс выпустил модель сушилки Model A в 1951 году, которая оказалась такой успешной, что стала визитной карточкой компании и считалась лучшим продуктом на своём участке рынка. И всё же никто не ставил превосходство бумажных полотенец под сомнение: они сушат кожу быстрее и не ломаются. К тому же, полотенцем можно протереть лицо или убрать пятно с одежды.
Патент корпорации Airdry на настенный аппарат для сушки рук, 1922 год.
В каком-то смысле Dyson Airblade стал инновационным продуктом, но внутри корпуса находится стандартный для товаров Dyson небольшой электродвигатель с цифровым приводом. Идея высокоскоростной сушилки тоже не является новой.
Ещё в 1990-е в Японии была популярна сушилка от Mitsubishi, которая не вышла на рынки Европы и Америки. В 2001 году американская компания Excel Dryer выпустила сушилку Xlerator, которая должна была высушить руки за 12 секунд.
Но заслуга Dyson, прежде всего, состоит в проведении скрупулёзных прикладных исследований и разработок. Столько лет в индустрии производства сушилок царил застой, а Dyson, как и Mitsubishi до неё, смогла вдохнуть новую жизнь в продукт и заставить бумажно-целлюлозную промышленность понервничать.
В первый год работы на Dyson Джордж Кэмпбелл посещал и изучал общественные туалеты по всей Америке. Он побывал в 47 штатах: общался с оптовыми продавцами, расширял штат менеджеров по продажам и стремился посетить как можно больше общественных мест, от стадионов и университетов до аэропортов, кинотеатров и даже Диснейленда — всё это с целью изучения рынка.
В Америке на двадцать общественных туалетов приходился один с электрическими сушилками, в Британии — на десять.
Я создавал стратегию маркетинга для неосвоенного рынка. Менеджерам по продажам я говорил, что мы не знаем, что делаем — и это плохие новости. Но есть и хорошие новости — мы не знаем, что делаем. Джордж Кэмпбелл, специалист по маркетингу компании Dyson.
Кэмпбелл рассказывает, что сушилки можно продать двум типам людей: архитекторам, которых можно убедить установить сушилки в новом здании, и менеджерам административных отделов, которые обычно не стремятся к нововведениям. Но, к счастью для компаний-производителей сушилок, бумажные полотенца приносят много проблем.
Надо следить за диспенсерами и постоянно убирать мусор, а если посетителей много, то урны переполняются и превращаются во влажную затхлую гору грязи. Часто люди смывают полотенца в унитазы и забивают их. Административный менеджер Университета Теннесси рассказал Субраманьяну, что после замены бумажных полотенец семьюстами сушилками университет экономит $100 тысяч ежегодно на ремонте сантехники из-за засоров.
Проблема использования бумажных полотенец.
Главным преимуществом сушилок для рук является, несомненно, экономия. Стоимость сушилки варьируется от $350 до $500, в год она потребляет электричество на сумму около $6. На бумажные полотенца ежегодно уходят тысячи долларов.
С точки зрения экологии сушилки тоже лучше. Несмотря на то, что бумажные полотенца на сегодняшний день почти полностью сделаны из переработанного материала, после использования они не подлежат дальнейшей переработке. «Даже моя мама думает, что мы рубим деревья», — сокрушается Фанис Папакостас, председатель ETS (European Tissue Symposium, международной торговой организации, в которую входят предприятия целлюлозно-бумажной промышленности).
Я не понимаю, как в эпоху технологий бумажным полотенцам ещё удаётся существовать. Пусть для производства используются возобновляемые леса, пусть завод работает на солнечной энергии — полотенца всё равно надо привезти на грузовых кораблях, а после использования отвезти на полигон для захоронения. Мэтт Андерсон, руководитель британского филиала испанской компании-производителя сушилок для рук Veltia.
В 2011 году компания Dyson стала спонсором рецензируемого исследования Массачусетского технологического института, в котором учёные собрали все факторы, влияющие на экологичность продукта. Для исследования были выбраны бумажные полотенца, обычные и высокоскоростные сушилки для рук.
Принимая во внимание то, как сложно было учесть всё, от производства металла для сушилки до утилизации отходов, учёные пришли к выводу, что высокоскоростные сушилки являются самым экологичным способом сушить руки.
Гигиеничность — аргумент, которым пользуются производители бумажных полотенец. Исследования, проведённые в этой области, пытаются ответить на два вопроса:
Остаётся ли на руках больше бактерий после использования электрической сушилки или бумажного полотенца?
Распространяют ли сушилки бактерии по всему помещению из-за быстрого движения воздуха?
И та, и другая сторона постоянно спонсирует исследования, но существует лишь одно независимое. Оно было проведено в 2012 году клиникой Mayo, и учёные порекомендовали использовать бумажные полотенца в местах, где «гигиена имеет первостепенное значение, например, в больницах и клиниках».
Что касается обычных общественных туалетов, то однозначного ответа всё ещё нет. С момента выпуска Dyson Airblade организация ETS выступила спонсором нескольких исследований в области гигиены, каждое из которых приходит к выводу, что бумажные полотенца более безопасны для здоровья.
Дискуссии о гигиеничности того или иного способа сушки рук переходят от прагматизма к идеализму и обратно. Учёные Dyson считают, что важно реалистично оценивать риски: люди каждый день вступают в контакт с грязными поверхностями, но не заболевают, потому что мытьё рук остаётся важнейшим пунктом соблюдения гигиены.
«Не имеет значения, чем сушить руки, если они плохо вымыты», — утверждает Мария Саломе Гиан, учёная-микробиолог Dyson. Кит Рэдвей, автор многочисленных исследований о превосходстве бумажных полотенец над электрическими сушилками, считает, что риски необходимо просто свести к минимуму.
Вы же знаете, какие мы с вами. В одном опросе за другим люди признаются, что не моют руки в общественных туалетах так тщательно, как следовало бы. Они не пользуются мылом, а когда сушат руки в аппарате, то частицы с рук разлетаются во все стороны. Бумажные полотенца это предотвращают. Кит Рэдвей, почётный профессор Вестминстерского университета.
Одна из первых моделей сушилок для рук, управляемая с помощью педали.
Это противостояние между учёными ETS и Dyson иногда выливается в открытые конфликты на конференциях и съездах. Тоби Сэвилл, микробиолог Dyson, проник на конференцию Tissue World под чужим именем, чтобы послушать доклад Рэдвея, в котором тот раскритиковал исследования Сэвилла. Рэдвей, в свою очередь, утверждает, что Dyson неоднократно присылала ему письма с просьбой прекратить «необъективные исследования».
Главное здание Dyson в графстве Уилтшир на юге Англии — место, где проводятся испытания новых продуктов и средоточие технологий. В помещении есть огромная клетка Фарадея для испытаний устройств на электромагнитные помехи, а также звукопоглощающая камера для тестирования уровня шума и отдельная лаборатория для исследования фильтров.
В общественных туалетах офиса установлена , последняя модель Airblade, напоминающая широкую стрелу, наконечник которой является краном, а боковые крылья — двумя сушилками для правой и левой руки.
Сотрудники в интервью с Субраманьяном вспоминают, как в 2006 году компания нацелилась на продажи бизнесам, у которых уже стояли обычные сушилки, но быстро поняла, что мало кому нужны сушилки в три раза дороже имеющихся. Поэтому они поменяли подход и обратились к тем, кто использовал бумажные полотенца.
Именно тогда, утверждают они, начали один за другим появляться исследования о несоответствии сушилок требованиям гигиены. Но в компании к аппарату относятся не просто как к очередному продукту, а как к проявлению веры в технологию, веры в то, что каждый, даже самый незначительный, аспект человеческой жизни можно улучшить с помощью машины.
